Compartilhando o aprendizado

Cristina Mota

O ditado “de pequenino é que se torce o pepino” é bem adequado à história de vida de Thiago Oliveira. Ele passou boa parte da infância acompanhando o pai em sua loja. Acabou tomando muito gosto pelo varejo, e se dedicou a aprender cada vez mais para alcançar melhores resultados. Assim, ele contribuiu para aumentar e diversificar os negócios da família e, mais ainda, tornou-se uma celebridade no ramo, o Thiago Varejo, ministrando palestras para ajudar outros empreendedores. Mais de 500 empresas e 11,5 mil pessoas já foram alcançadas pelos conteúdos produzidos por ele. A Revista Histórias de Sucesso conversou com Thiago, confira.

Como começou a sua experiência com o varejo e como tem sido essa trajetória?

Eu digo que comecei bem cedo, pois meu pai tinha uma loja e sempre me levava para lá. Quando eu completei 18 anos, já eram duas lojas, e eu assumi a gerência de uma delas. De lá para cá, o grupo cresceu; hoje são seis lojas, posto de combustível, um serviço de software. Ou seja, abrimos “outros braços”, o que permitiu minha evolução nos negócios. Queria crescer, aumentar os empreendimentos.

Nessa trajetória, pude entender que o varejo é feito por pessoas e que, mais importante do que o produto oferecido, a campanha de anúncios, o Instagram bonitão e o vídeo engraçado, é preciso fazer o básico muito bem feito, que é dar assistência adequada aos clientes. Eu gosto muito de uma frase da Madre Teresa de Calcutá, “não devemos permitir que alguém saia da nossa presença sem se sentir melhor ou mais felizes”, e eu acordo todos os dias pensando nisso e trabalhando para isso.

Quais são os principais desafios do varejo?

Para aumentar as vendas no varejo, a tecnologia é um caminho. Então é preciso usar as redes sociais, e-commerce e aplicativos de marketplace. Mas, mesmo que você queira escalar pela tecnologia, vai precisar de um ser humano para responder ao cliente, para fazer uma embalagem, despachar a encomenda. Ou seja, na verdade tudo gira em torno de pessoas. E, de forma geral, para todos os setores, o grande desafio atual é a falta de mão de obra interessada em fazer o seu melhor. As pessoas nos dias de hoje querem ser bem atendidas; quando são clientes, exigem o máximo. No entanto, quando estão do outro lado do balcão, não querem entregar o máximo para o cliente. Este é o nosso desafio: colocar essas pessoas para dentro do time e treiná-las, desenvolvendo-as para que tenham condições de entregar o melhor para outras pessoas. Isso não é fácil, mas não é impossível. E o que para a maioria das empresas é problema, no varejo pode se tornar uma grande oportunidade. A maioria dos empreendedores fica querendo encontrar a pessoa perfeita, um time perfeito, com experiência, quando, na verdade, deveria focar em ser uma liderança de excelência, muito bem preparada para treinar as pessoas.

Como a pandemia alterou a configuração de segmentos mais fortemente impactados, como os de alimentação e moda, por exemplo?

A pandemia forçou as pessoas a desenvolver novos hábitos, inclusive o uso do WhatsApp e do Instagram na hora de fazer uma compra. Há um percentual de pessoas que não vai mais à loja física e outro que finaliza a compra no próprio ambiente virtual ou solicita o delivery um para entregar. Essa foi a grande mudança, e nós precisamos estar preparados para atender o cliente onde ele quiser ser atendido. Muitas empresas desconhecem a tecnologia, coisas que são simples, gratuitas. Isso porque não tem um profissional capacitado, que conheça esses processos, e responde de qualquer jeito, como se estivesse com má vontade. Oferecer um atendimento de qualidade era uma necessidade que ainda não tínhamos resolvido no presencial e, agora, temos também no virtual. E no digital, o consumidor não tem tanta tolerância: começa a conversar com uma loja no WhatsApp e abre mais dois contatos, pesquisando outras lojas na internet. Onde ele tem o melhor atendimento, onde percebe uma maior dedicação para vender, é onde vai preferir comprar.

Quais as tendências e perspectivas para o setor em curto e médio prazo?

Uma tendência para as lojas físicas é que elas sejam cada vez menores, com despesas baixas, e interessantes, sempre oferecendo uma experiência diferente, como uma máquina de fliperama à disposição, um painel instagramável, por exemplo. Em uma loja maior, é difícil ter velocidade para mudar e, dependendo do produto, é mais difícil você oferecer algo personalizado, que fale diretamente com o coração do seu cliente. Outra tendência é o WhatsApp, que deve ser visto como outra loja. Eu tenho um vendedor focado no WhatsApp; e se a demanda aumenta, coloco outro, preparando esse time para a venda. É preciso também criar um movimento para atrair pessoas para o WhatsApp, assim como é feito para uma loja física. E não adianta fazer uma propaganda linda e maravilhosa na rede social; o cliente não vai à loja física, ele quer resolver pelo WhatsApp, ou pelo menos começar pelo WhatsApp. Então é preciso impulsionar posts e vídeos, levando o cliente para lá.

Quais são os principais fatores de sucesso no varejo?

Eu posso falar de um único fator de sucesso: o dono ou a dona do negócio ser líder. É preciso ser um varejo profissional, não dá mais para ser amador, pois há pessoas na ponta muito mais exigentes e que não toleram erros em detalhes. Há muitos pequenos negócios que começaram dando show na experiência, no atendimento, mas houve falta de paciência do time de colaboradores, com gestão ruim do dono, que não foi profissional, e acabou que o empreendimento não deu certo. O dono, a dona, eles devem fazer um ambiente motivador para as equipes, desafiador, para que as pessoas possam evoluir como seres humanos e profissionais.

E com quais fatores os empreendedores devem se preocupar, mobilizando-se para mudanças rápidas?

Há três pilares que considero fundamentais. O primeiro é o marketing: quem não aparecer, não estiver presente na vida do cliente, vai virar passado. Antes, você precisava de dois salários por mês, para pagar por uma rádio, para o cliente saber que você existia. Hoje, todo mundo consegue acessar as redes sociais. Não faz diferença se o negócio começou há um ou dez anos, sairá na frente quem entender como deve se comunicar com o cliente e souber criar uma boa campanha de marketing ativo. Também é preciso gerar valor para o seu produto e conexão com o cliente, para motivá-lo a comprar com você independentemente de uma questão de preço. O segundo pilar é a gestão de vendas: um sistema eficiente, com metas, que permite a você acompanhar indicadores, como o número de atendimentos feitos pela loja, a taxa de conversão de vendas, o valor médio de vendas. Quando se começa a fazer essa gestão, a produtividade do time “vai lá em cima”. Por exemplo, eu uso nas minhas lojas o “Bom dia, gerente”, que funciona assim: todo dia, quando os vendedores chegam, eles dão bom-dia ao gerente e colocam em um quadro o número de clientes que atenderam no dia anterior, quantas vendas foram feitas, o valor médio delas. Isso permite que o gerente consiga fazer a gestão das vendas, perceber quando um vendedor não está batendo a meta, entender o que está ocorrendo e trabalhar para uma solução. E as soluções podem ser diversas, inclusive treinamentos. Por fim, o terceiro pilar é a gestão de pessoas. O processo de recrutamento e seleção têm que ser preventivos, feitos com tranquilidade para buscar talentos. Ao contrário, se for reativo, o empresário pode acabar trazendo uma pessoa para a equipe simplesmente porque está no sufoco. Outra coisa: participar de reuniões com a equipe, acompanhar o WhatsApp do time para avaliar como está ocorrendo a conversa com o cliente e poder propor melhorias, além de criar campanhas para estimular a equipe, como jogos de vendas, algo que entusiasme a turma e movimente a rotina da loja. É fundamental que o gerente e o dono tenham essa capacidade de fazer o ambiente do negócio se tornar motivador.

Como avalia o trabalho desenvolvido pelo Sebrae Minas para o varejo?

Eu tenho visitado muitas cidades e negócios para fazer palestras, alguns locais muito distantes com poucos recursos, e vejo que o Sebrae está lá, consegue chegar dentro da casa do empreendedor, dentro da loja. E, quando falo dessa presença, não é o site, o 0800, tem um ser humano envolvido, a pessoa que vai até o empresário com uma prancheta para conversar com ele, entender as demandas e ajudar. E o Sebrae consegue mobilizar o varejista para adequar os recursos presentes, naquele território, para gerar resultado. Isso é essencial.